Dentro de Mix de marketig el precio es el único que proporciona ingresos para la empresa. Las estrategias de precios son esenciales para conseguir vender nuestros productos o servicios, y de la misma manera que la marca, el precio tiene una gran carga psicológica. Las principales características del precio como herramienta de marketing son:
● Es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos.
● Es el instrumento de marketing más flexible.
● Es una poderosa herramienta competitiva.
● Tiene un fuerte impacto psicológico sobre el consumidor.
Los objetivos a alcanzar con la estrategia de precios son básicamente tres: aumentar el volumen de ventas o la cuota de mercado, maximizar los beneficios a largo plazo y reforzar la imagen que tratamos de dar a los productos en coordinación con el objetivo de marketing general propuesto. Pero antes de marcar el precio del artículo, debemos conocer otras variables que pueden influir de forma importante en la decisión dinal. Así, es esencial conocer la demanda potencial que podemos conseguir del mercado al que nos dirigimos, además de la elasticidad de dicha demanda. Por otro lado, hay que conocer el coste total -compuesto de parte variable y fija- y el coste marginal de vender una unidad más del producto/servicio. Y por último, averiguar el ambiente de negocios en el sector donde se encuentra la compañía; la reacción o actitud de los competidores, los productos sustitutivos, los cambios tecnológicos y los gustos de los consumidores tienen gran impacto en las decisiones de precios.
Una vez conocemos la situación, debemos establecer el método idóneo para establecer los precios. El procedimiento más común utilizado -aunque no es el más idóneo- es el que se obtiene a partir de márgenes o de análisis del punto de equilibrio. También existen otros métodos más elaborados, que parten del análisis de la demanda y de los precios que están dispuestos a pagar los consumidores. La competencia es también un modo simple y efectivo de conseguir un precio de referencia a través del cual posicionar el nuestro, y por último, el procedimiento basado en el valor que implica conocer muy bien lo que el cliente percibe del beneficio de obtener el producto en cuestión.
Los precios que se obtienen a través de los procedimientos anteriores, requieren de un perfeccionamiento posterior, ya que estos no pueden mantenerse fijos durante mucho tiempo debido a los factores comentados anteriormente. Los descuentos por pronto pago, estacionales, ofertas, etc. buscan incrementar las ventas utilizando la elasticidad/precio. Estos incentivos son de gran utilidad, y de hecho son muy utilizados, pero hay que tener presente que una utilización inadecuada de los descuentos, puede llevar al traste la política de marketing completa. Los precios psicológicos son de gran utilidad para conseguir cierto comportamiento en el consumidor, el cuál utiliza los precios como referencia para saber si el producto tiene un precio acorde a la calidad y expectativas de uso que espera obtener de él. La posición competitiva de la empresa es un elemento de gran influencia, pues ser líder en el mercado, puede suponer un privilegio en precios que probablemente no pueden hacer aquellas cuya estrategia es de seguidor o de retador. Los precios para productos múltiples consiste en buscar uno que consiga maximizar el beneficio de manera global, con lo que uno de ellos puede venderse en pérdidas, que se recuperan con la venta de los adicionales. Por último, los precios de productos nuevos pueden plantearse de manera que, o bien se utiliza una estrategia de descremación -precios elevados al principio para luego reducir conforme los compradores innovadores van disminuyendo-, o bien una de penetración que consiste en fijar un precio reducido al principio para extender el uso del producto/servicio de forma rápida. El precio de prueba es otra manera de conseguir generalizar el uso del nuevo producto a vende