Una vez que se ha detectado una necesidad, un riesgo o una oportunidad, la empresa tiene que plasmar el concepto en un producto o servicio que pueda ser adquirido y comprado. Los niveles de beneficio a incorporar en los productos son de gran importancia, y actualmente las empresas que intentan conseguir una rentabilidad a largo plazo de sus productos tienen que apostar por un nivel de producto aumentado y total, que son aquellos que incorporan servicios adicionales, prestaciones complementarias a las básicas del producto o que incorporan beneficios de orden social o psicológico.
La clasificación principal de los productos de una empresa tienen que comenzar por separar bienes y servicios. La diferencia entre ambos se concretan en la intangibilidad del servicio, en el hecho de que la prestación de este lleva aparejado en la gran mayoría de los casos el trato con una persona de la organización que representa y personifica a ésta, la imposibilidad de almacenar los servicios a prestar que lo hace fugaz, y la dificultad para estandarizar los servicios ante una percepción subjetiva del consumidor.
Conseguir crear un producto aumentado o total requiere manejar bien las variables esenciales con las que nos percibe el consumidor. La calidad es uno de los atributos más valorados por la mayoría de los consumidores. Hay que tener presente que la calidad de un producto puede no coincidir con la calidad percibida por parte del usuario, algo más complejo en el caso de un servicio que en el de un producto. El diseño del género, el envase que lo contiene y la etiqueta cumplen un papel importante en el objetivo de conseguir que un comprador adquiera el de la empresa y no el de la competencia. La marca es el único elemento que podemos capitalizar, de manera que una imagen de marca reconocida y notoria tiene valor por si misma, a veces mayor que los activos productivos de la compañía. El servicio al cliente es básico para completar el producto básico, y hacerlo más atractivo a los potenciales compradores, en un mercado saturado de artículos similares y con niveles de calidad parecidos.
La clasificación principal de los productos de una empresa tienen que comenzar por separar bienes y servicios. La diferencia entre ambos se concretan en la intangibilidad del servicio, en el hecho de que la prestación de este lleva aparejado en la gran mayoría de los casos el trato con una persona de la organización que representa y personifica a ésta, la imposibilidad de almacenar los servicios a prestar que lo hace fugaz, y la dificultad para estandarizar los servicios ante una percepción subjetiva del consumidor.
Conseguir crear un producto aumentado o total requiere manejar bien las variables esenciales con las que nos percibe el consumidor. La calidad es uno de los atributos más valorados por la mayoría de los consumidores. Hay que tener presente que la calidad de un producto puede no coincidir con la calidad percibida por parte del usuario, algo más complejo en el caso de un servicio que en el de un producto. El diseño del género, el envase que lo contiene y la etiqueta cumplen un papel importante en el objetivo de conseguir que un comprador adquiera el de la empresa y no el de la competencia. La marca es el único elemento que podemos capitalizar, de manera que una imagen de marca reconocida y notoria tiene valor por si misma, a veces mayor que los activos productivos de la compañía. El servicio al cliente es básico para completar el producto básico, y hacerlo más atractivo a los potenciales compradores, en un mercado saturado de artículos similares y con niveles de calidad parecidos.
Estrategia de marca
La marca es un activo intangible estratégico que necesita un nombre. Este debe ser adecuado al objetivo que trata de conseguir que es básicamente el de ser recordado como un producto de calidad, y de esa manera conseguir la lealtad hacia la marca, algo que facilita objetivos financieros de mayor beneficio y rentabilidad, o comerciales de mayor cuota de mercado. La notoriedad de la marca es una consecuencia de un buen diseño de producto y de estrategias de marketing. Ser la marca primera cuando se le pregunta a un consumidor por un producto, o al menos una de las primeras en ser recordada es de vital importancia para una empresa que desea tener un reconocimiento en el mercado.
La gestión de la marca debe buscar la implantación de los productos de la empresa de manera que se consiga maximizar la rentabilidad y reducir los riesgos de canibalización. Aunque las estrategias de extensión de marca no son excluyentes entre sí, existe un abanico que va desde la marca producto, que es aquella que vincula un producto con un nombre comercial, hasta las estrategias de marca paraguas o marca fuente que utiliza la marca general de la empresa para generar una mayor garantía en el comprador.
La cartera de productos que están dentro de la marca o marcas de una compañía dependerán de factores como la amplitud y longitud de la gama comercial -que está formada por un conjunto de productos que se dirigen a un mismo segmento de mercado-, y de la profundidad de las líneas que forman las gamas -que están integradas por un conjunto de productos que comparten un determinado concepto-.
La gestión de la marca debe buscar la implantación de los productos de la empresa de manera que se consiga maximizar la rentabilidad y reducir los riesgos de canibalización. Aunque las estrategias de extensión de marca no son excluyentes entre sí, existe un abanico que va desde la marca producto, que es aquella que vincula un producto con un nombre comercial, hasta las estrategias de marca paraguas o marca fuente que utiliza la marca general de la empresa para generar una mayor garantía en el comprador.
La cartera de productos que están dentro de la marca o marcas de una compañía dependerán de factores como la amplitud y longitud de la gama comercial -que está formada por un conjunto de productos que se dirigen a un mismo segmento de mercado-, y de la profundidad de las líneas que forman las gamas -que están integradas por un conjunto de productos que comparten un determinado concepto-.
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| Decisiones sobre composición y tamaño de la cartera |
Por último, el ciclo de vida del producto tiene gran relevancia en las estrategias de marketing y en las decisiones sobre la cartera de productos. Según la etapa de la vida comercial de esto, los esfuerzos de marketing tendrán que adaptarse.