Sistemas de información de marketing

La información es esencial hoy día, y la empresa necesita de todos los datos relevantes del mercado, de sus clientes, de los competidores y demás agentes influyentes para poder marcar los objetivos y el consiguiente desarrollo posterior de las estrategias y acciones de marketing. Por tanto, la información es un activo esencial para la empresa, y la investigación de marketing es esencial en el sistema de información ya que es la fuente principal para el establecimiento de objetivos. Saber qué es lo que demandan los clientes potenciales o nuestros propios clientes es previo a cualquier objetivo, estrategia o acción de marketing.

Para una hacer una investigación de marketing rentable, hay que tener claro lo que buscamos con ella, ya que la obtención de información tiene siempre un coste, y por ello es necesario establecer las prioridades y los métodos de obtención de datos de forma eficiente, de manera que la relación coste/beneficio sea lo más ajustada a los recursos con los que cuenta la empresa. La información interna es en teoría la más fácil y barata de obtener, aunque requiere de un diseño de procesos y unas herramientas informáticas adaptadas para obtener, clasificar y estructurar la información obtenida. Por su parte, la información externa es más costosa, aunque todo depende de la complejidad y profundidad del estudio a realizar. 

 

 

La investigación cualitativa es quizás la más compleja, pues implica obtener datos de naturaleza subjetiva y difícilmente observables como pensamientos, sentimientos, actitudes y motivaciones. Por contra, la exploración cuantitativa es más objetiva, ya que indaga en cuestiones observables y medibles . Dependiendo de las herramientas que se utilicen en el diseño de la investigación, los recursos necesarios serán mayores. Además de lo anterior, hay que tener presente el ámbito del estudio, pues no es lo mismo la investigación general sobre el mercado, que un examen de precios, distribución o comunicación.

En conclusión, es necesario conocer la conducta del consumidor, las necesidades y motivaciones que lo llevan a comprar y utilizar nuestros productos actuales o los nuevos productos a desarrollar, y para ello hay que salir a buscar la información que nos sea de mayor utilidad para encontrar los segmentos de mercado que aún no están suficientemente cubiertos, o bien, que nos indique el posicionamiento de nuestros productos frente a la competencia. Cuanto mayor es la orientación al mercado, mayor es la propensión de la empresa a explorar e investigar las carencias de los consumidores para ofrecerles nuevos productos o adaptar los existentes, y también los motivos por los que nuestros bienes o servicios no terminan de captar la cuota de mercado planificada.

Gestión en tiempos de crisis

La crisis económica que estamos padeciendo ha puesto en serias dificultades a muchas empresas, en su gran mayoría PYMES, que no tienen capacidad sufiente para enfrentarse a ella con la mismas armas que las de mayor tamaño. La crisis empresarial es una etapa en la que la empresa se encuentra en una situación problemática y que dependiendo de las decisiones que se tomen se logrará o no salir del grave problema en el que se encuentra. El entorno para la PYMES es crucial, pues una de las principales armas con las que cuenta es la flexibilidad, es decir, la capacidad de adaptación rápida a las variaciones en los gustos y necesidades de sus clientes, además de una mayor capacidad para tomar decisiones inmediatas gracias a su dimensión. El analizar permanentemente los elementos que forman el medio donde se mueve una empresa es esencial para su superviviencia, máxime cuando siempre hay un competidor grande que constantemente presiona para conseguir cuota de mercado.

La crisis actual no es sólo de carácter coyuntural, sino que ha puesto en evidencia desajustes estructurales de nuestra economía, mostrando un mayor impacto en ciertos sectores con un importante tejido de pymes intensivas en mano de obra. Probablemente, en la escena económica han aparecido cambios que van a tener un impacto permanente en la gestión empresarial, y es por ello por lo que las pymes deben estar preparadas para adaptarse al entorno inmediato que se avecina. Por tanto la adaptación a las nuevas tendencias, necesidades, gustos y exigencias de los clientes es parte de la filosofía con la que hay que encarar el nuevo panorama que se presenta en tiempos de dificultades. Y es que no hay que olvidar que, aunque la correcta gestión de costes y de las finanzas de la empresa son completamente necesarias, los recursos de los que se dispone hay que encontrarlos en el mercado; si dejamos de atender nuestros clientes rentables, a medio plazo estamos agravando la situación empresarial.

Podemos afirmar que la evolución en el entorno económico provoca la necesaria reacción de las empresas para adaptarse a los nuevos factores influyentes. Y cuanto más rápidos sean esos cambios, mayor es la velocidad de adaptación que debe guiar las decisiones empresariales. Centrarse en los problemas internos, sin mirar las nuevas amenazas y oportunidades que surgen diariamente es un elemento de peso para entrar en una situación de crisis en la empresa. Conocer la gravedad de los problemas que tenemos dentro y también los peligros que nos acechan es esencial para poder responder ágilmente, y poder estabilizar la situación. En momentos de crisis y por tanto de cambios bruscos, es necesario conocer con la mayor exactitud posible tres elementos: cuál es la verdadera situación de la empresa, cuál es la tendencia de esa situación y cuál puede ser el escenario futuro si la situación se prolonga.

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Informe anual del Observatorio Global Entrepreneurship Monitor (GEM)

El informe ejecutivo para España del Observatorio Global Entrepreneurship Monitor del 2009 dispone de información muy interesante respecto a la actividad emprendedora en nuestro país, así como en el resto del mundo. Como podemos observar en el gráfico adjunto (pinchar para ampliar) la Tasa de Actividad Emprendedora ha descendido durante el año pasado. La crisis ha dejado huella en el indicador, y son muchas las empresas que han tenido que cerrar, y también muchas las iniciativas que se han dejado para mejores tiempos. Por su parte, las actividades que estaban en marcha se han visto sorprendidas por las dificultades y han pasado a un estado de letargo hasta que la situación mejore. De las empresas que han cerrado, el 39% argumenta que el negocio no era rentable, mientras otro 24,7% dicen haberlo abandonado por problemas para obtener financiación. Así el 56% de los empresarios que cierran o traspasan el negocio dicen que la culpa la tiene la crisis, mientras un 25% dice que no tiene ninguna influencia. Para ver un resumen del informe, se puede leer en Emprendedores en hipernación del suplemento negocios de El País.

Aumenta en número de empresas concursadas

Como podemos ver en el gráfico (pinchar para ampliar), en el cuarto trimestre de 2009 aumentó el número de empresas concursadas. Los principales datos a destacar del conjunto del año son que el número de deudores concursados aumentó un 79,6% en 2009, y que el 75% de las empresas que cerraron pertenecían al sector de la construcción y promoción inmobiliaria, industria y servicios. En concreto, el sector inmobiliario y de la construcción recogió el 34% de los concursos, seguido de la industria (24%) y los servicios (17%).

Cataluña fue la que mayor número registró en total con 1413  concursos, lo que supone el 24% de todo el país. Le siguen Madrid (15%), Valencia (14%) y Andalucía (11%). La mayoría de empresas que presentaron el concurso son de pequeño tamaño, así el 62% de la empresas concursadas se concentraron en el tramo de bajo volumen de negocio.

EXPECTATIVAS POCO OPTIMISTAS PARA 2010

La gestión empresarial en tiempos de crisis se encuentra con dificultades que pone sobre las cuerdas no sólo a empresas que tienen necesidad de cubrir su financiación para poder sobrevivir, sino también aquellas que están en sectores donde la crisis ha sido más dura, por el descenso dramático de sus ventas; también están las que no han planificado correctamente los escenarios futuros a los que podíamos llegar después de un largo período de crecimiento económico. El excesivo apalancamiento financiero y el modelo de negocio erróneo en un entorno de descenso de la demanda y restricción del crédito, están dejando por el camino muchas empresas que no han tenido tiempo de cambiar su orientación estratégica. Probablemente, sigan cayendo empresas de forma importante este año, en vista de los problemas macroeconómicos relevantes con los que tendremos que lidiar. La demanda de bienes y servicios por parte del sector privado puede que no logre relevar el esfuerzo fiscal del estado, y por tanto continúe el ajuste de la oferta aunque de forma menos intensa que en el 2009. El panorama pues no es optimista, pero aun existe una amplia base de consumo por el que las empresas tendrán que competir, y que requerirá de un mayor esfuerzo de gestión y planificación estratégica de los gestores empresariales.